消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真正等来中(zhōng)国(guó)消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月(yuè)内(nèi)，集团净(jìng)销售额(é)同(tóng)比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上(shàng)年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据管(guǎn)理层(céng)透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售(shòu)的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复(fù)苏比我们(men)预期(qī)的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因(yīn)素比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不(bù)再次下调全财年(nián)业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠道每年(nián)触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过(guò)去几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫(yì)情(qíng)时(shí)，集团(tuán)与零(líng)售商均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道(dào)库存高企，零(líng)售商(shāng)目前(qián)仍在一(yī)边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游(yóu)零售业(yè)务销售额约(yuē)占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售(shòu)市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠道的疲(pí)软就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤(fū)品类净销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会(huì)上提及(jí)，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但(dàn)是(shì)该市场的美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠(qú)道的(de)大量商品通(tōng)过保税仓(cāng)形式流(liú)入中国市场，在(zài)库存饱(bǎo)和(hé)、直(zhí)播、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多(duō)明星(xīng)产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团旗下的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银(yín)行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅游(yóu)零售业务内部的(de)控制度和话(huà)语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年16英寸是多少厘米，16英寸是多少厘米长初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同时伴(bàn)随(suí)的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也(yě)并(bìng)非个例。今(jīn)年(nián)以来，其(qí)他美妆集团也(yě)没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回归而在旅游零售渠道(dào)的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)内部人士对(duì)时代财(cái)经形容今年以来的(de)市场情况。另据(jù)多位美妆行业(yè)人士透露(lù)，今年(nián)一季度品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及(jí)预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不好，化(huà)妆品成为可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人(rén)如(rú)是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北(běi)亚市场(chǎng)在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下(xià)的客流(liú)回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内部(bù)人士表示，16英寸是多少厘米，16英寸是多少厘米长“比(bǐ)去年好，但生意没有(yǒu)预期的(de)那么(me)乐(lè)观(guān)。”而这个差(chà)距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年(nián)依(yī)托(tuō)直播而猛增的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今(jīn)年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同(tóng)比录(lù)得双(shuāng)位数(shù)下(xià)滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华熙生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部(bù)门工作的歪歪（化名）对(duì16英寸是多少厘米，16英寸是多少厘米长)时代财经透(tòu)露(lù)，业(yè)绩增长(zhǎng)贡(gòng)献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去(qù)年(nián)实际达(dá)成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费(fèi)用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电商(shāng)平台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上(shàng)的投(tóu)放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划(huà)还做了明星投放、达人(rén)投(tóu)放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案(àn)，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对(duì)当下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然(rán)未能(néng)解(jiě)决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅(yì)然选择(zé)加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下(xià)消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费(fèi)的(de)复(fù)苏。

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