消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来(lái)中国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财(cái)季业绩显示，在(zài)截(jié)至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售(shòu)恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存的(de)同(tóng)时，渠(qú)道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层(céng)透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的(de)问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的更不(bù)稳定，其(qí)他地(dì)区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期(qī)的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不(bù)再(zài)次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初(chū)相比，该(gāi)股票(piào)股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却(què)在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触(chù)及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南发(fā)生(shēng)新(xīn)冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信(xìn)心十足，采购了(le)大量产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍在一边清(qīng)理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团(tuán)业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业(y鸡的三合生肖是什么 属鸡的6合生肖是什么生肖è)务销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额(é)占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu鸡的三合生肖是什么 属鸡的6合生肖是什么生肖)渠道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团的(de)护肤、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等整(zhěng)个品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快(kuài)速发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是(shì)举足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指(zhǐ)出，集团最大的(de)客户(hù)就(jiù)是(shì)在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售(shòu)额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠道(dào)商品的(de)“地板价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道的大(dà)量商品通过(guò)保税(shuì)仓形式流入中国(guó)市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各(gè)渠(qú)道(dào)竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控(kòng)制度(dù)和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道(dào)的(de)折扣收缩，这从一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最(zuì)新财季有机销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归(guī)而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财(cái)经形容今(jīn)年以来的(de)市(shì)场情(qíng)况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及预期也成为共识(shí)。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩(suō)减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在(zài)最新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在(zài)集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今年(nián)一季度营收(shōu)和(hé)净利(lì)润增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的(de)订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内部(bù)人(rén)士表示，“比去(qù)年(nián)好，但生意没有预(yù)期的那么(me)乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今年(nián)一季(jì)度，曾(céng)在疫(yì)情(qíng)三年依(yī)托(tuō)直播(bō)而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份(fèn)御(yù)泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高(gāo)得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌(pái)去年(nián)（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来(lái)品牌的(de)各(gè)项费(fèi)用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子(zi)似(shì)乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人(rén)员(yuán)透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线上(shàng)的投(tóu)放(fàng)费(fèi)用(yòng)几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但现在(zài)全部停止了。公(gōng)司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明(míng)确答(dá)案(àn)，“静观其变”成了(le)不少业内人士对(duì)当下(xià)市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价(jià)策(cè)略(lüè)显然未(wèi)能(néng)解决根本问题，与此(cǐ)同时有公(gōng)司毅(yì)然选择加(jiā)码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司(sī)选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有公司则(zé)重押线(xiàn)下专(zhuān)柜(guì)，深(shēn)入(rù)低线城市(shì)抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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