整(zhěng)个(gè)四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态回应停(tíng)更传言(yán)，他(tā)没(méi)有停更，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影视区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来(lái)、内(nèi)容详实的风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放量(liàng)超(chāo)过(guò)百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视频(pín)播(bō)放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频率(lǜ)并不算太高，过(guò)去一整年他(tā)更新了57支(zhī)作(zuò)品，平均(jūn)下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的(de)长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视(shì)频“长度以小时计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和他的(de)团队已是非常(cháng)勤奋。值得一(yī)提的是，过(guò)去(qù)一年(nián)他几乎放弃了(le)热点，专注(zhù)于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二(èr)十(shí)天的(de)时间里木鱼水心并(bìng)未(wèi)更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关(guān)于其(qí)停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没(méi)有接到(dào)广告，B站的创作激励(lì)，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广(guǎng)告(gào)”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比之下(xià)，广告(gào)商(shāng)单(dān)才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他(tā)已经(jīng)四个月没(méi)有接(jiē)广告了，那他上一次的(de)商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心(xīn)做了(le)一则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入(rù)在(zài)这则视频中。据花火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼水心的植入视频报(bào)价(jià)在三十几万、定(dìng)制(zhì)视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平(píng)台、食品饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力(lì)，这个价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发(fā)布(bù)的文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中(zhfio2吸氧浓度计算公式中的4是什么意思，氧合指数的计算公式ōng)国互联网广告(gào)市场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年(nián)首次出现负(fù)增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可支配支(zhfio2吸氧浓度计算公式中的4是什么意思，氧合指数的计算公式ī)出减(jiǎn)少，怎么(me)选(xuǎn)择(zé)就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化要(yào)求进一(yī)步提升，广告营销面临突(tū)破和变革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到细(xì)分(fēn)赛(sài)道上更垂直或者(zhě)更接近(jìn)消费者的博主成为品牌(pái)主的(de)共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财报信息(xī)显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在商业(yè)化上(shàng)并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很(hěn)久没有商品方(fāng)找他(tā)们打视频广告了(le)。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断，影视类解说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很(hěn)多，数量是(shì)超过去(qù)年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述(shù)负责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化(huà)成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定(dìng)不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去年(nián)特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态(tài)要么就是(shì)缩小团队，要么就(jiù)是(shì)再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可(kě)能(néng)并非(fēi)是平台的(de)缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如(rú)美(měi)妆、科技(jì)、汽车其(qí)实都(dōu)属(shǔ)于优(yōu)质的变现内容(róng)，但其中(zhōng)又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科(kē)技属于(yú)典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺(duó)几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种最(zuì)终资源其(qí)实都集中在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接(jiē)到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告(gào)可(kě)能只是“没有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标(biāo)受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量(liàng)级和他的购买能(néng)力是否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝足(zú)够多，赛(sài)道就不(bù)是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不(bù)到商单可(kě)能和个(gè)人内容规划有关，也许没(méi)有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的(de)内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视(shì)类内容本身行业的属(shǔ)性和(hé)影视类商(shāng)单(dān)性价比问题，影视(shì)区尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠广告(gào)商单维(wéi)持生计的难度在近(jìn)两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的(de)两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识(shí)付(fù)费”，这二者(zhě)之(zhī)间的(de)差异是(shì)整个(gè)内容变(biàn)现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的(de)学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对(duì)理性(xìng)和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形(xíng)成并(bìng)定义(yì)自(zì)己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的(de)内容消费中便是各种知识(shí)付费类内fio2吸氧浓度计算公式中的4是什么意思，氧合指数的计算公式容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具(jù)属性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前(qián)曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前(qián)这(zhè)一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的(de)生存(cún)状况经常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的(de)新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的平台激(jī)励(lì)相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在直播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以来，B站多(duō)次变(biàn)更(gèng)UP主创作(zuò)激励规则，大(dà)量UP主在社(shè)交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台(tái)也(yě)只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不(bù)过体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博(bó)主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创(chuàng)业的(de)黄金(jīn)时代(dài)已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出(chū)路是(shì)摆(bǎi)在每个(gè)创作者面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直(zhí)播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说(shuō)。

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